Incontro con Andrea Materia fondatore di Greater Fool, uno dei principali Multi-Channel Network italiani: alla scoperta del vasto mondo di Youtube.
Youtube: un mondo vasto, vastissimo che incuriosisce e che sta cambiando completamente le dinamiche della comunicazione. Abbiamo voluto chiedere a chi ci lavora a diretto contatto com’è cambiato e come sta cambiando il mondo dei media.
La tua società, Greater Fool, è uno dei principali Multi-Channel Network italiani, in gergo MCN. In estrema sintesi vi occupate di promuovere e gestire canali YouTube. Entrando più nello specifico, come spiegheresti a un ragazzino di 10 anni che cosa fai?
In verità giovanissimi e teen sanno tutto degli MCN, perché hanno già un loro canale e sognano a occhi aperti di emulare gli YouTuber da homepage (che in età li superano in media di una manciata di stagioni scolastiche, e a volte neppure quelle).
Semmai sono loro a mettermi alla graticola!
Vogliono sapere in ogni minimo dettaglio come possiamo aiutarli ad accelerare la loro crescita di views e iscritti: quali operazioni di cross-promotion organizzeremo con altri Creator famosi, quanto saranno condivisi e spinti sui social, di quali software avanzati li doteremo per ottimizzare i loro metadati, se migliorerà l’indicizzazione e appariranno più in alto nei risultati dei motori di ricerca (a partire naturalmente dalle ricerche dentro YouTube, che è la seconda search engine al mondo).
Un videomaker Millennial studia le statistiche di traffico ed engagement del suo canale con lo stesso zelo certosino con cui la Generazione Catodica analizzava le curve degli ascolti Auditel. Paradossalmente, quello che li spiazza di più è “il mondo esterno”: TV, radio, cinema, eventi live, il web degli adulti dai quotidiani ai blog alle app.
È qui che recupero i miei 20 anni di esperienza tra RAI e Mediaset, conduzioni, dirette, format, libri e film. Servono tutti, perché far contestualizzare la popolarità acquisita su YouTube nell’universo complessivo dei media richiede un percorso graduale ma intenso. Nondimeno, è un passaggio imprescindibile per chi vuole farne una professione.
E con i tuoi e nostri coetanei, come ti interfacci?
Con i “ragazzini sopra gli anta” è un’altra storia. Lì sì, lo confesso, spesso bisogna sudare. La distanza è notevole, perché il consumo di YouTube è discontinuo, da perenni logged out. Clicco ma non interagisco. Per un MCN è una invisibile barriera culturale all’ingresso, in Italia la percezione del nostro ruolo non è immediata.
Questo si traduce in una monetizzazione più rallentata rispetto a quanto avvenuto con realtà analoghe nel mondo anglosassone e nel resto d’Europa, perché anelli fondamentali nella catena del valore come la pubblicità, pur manifestando palpabile curiosità verso il mezzo innovativo, tendono più alla cautela che all’entusiasmo nel ridirezionare i propri budget di spesa.
Lo scenario sta però rapidamente evolvendo. Per molti versi il 2016 possiamo considerarlo un Anno Zero, con gli YouTuber che finiscono ovunque, persino dal Papa. Per quanto riguarda Greater Fool chiudiamo accordi industriali a ritmo ormai quasi quotidiano. Dai centri media interessati a campagne su YouTube alle talent agency che si aprono agli artisti esplosi a suon di applausi virtuali, passando per i grandi editori con i loro grandi cataloghi di clip fino alle start-up con soluzioni tecnologiche inedite che potrebbero sposarsi con il nostro modello di business.
Intorno al video online si sta creando un ecosistema anche nello Stivale, e il nostro obiettivo oggi è posizionarci al centro esatto di questa neo-deriva dei continenti (mediatici).
Gestite sia canali di intrattenimento che di informazione, come FilmIsNow e ScreenWeek nel verticale cinema, Omniauto nell’automotive, Agenzia Vista per la politica, la hit a sorpresa Scienziati Subito nell’educational. Quale evoluzione pensi possa avere questo mercato fuori dal classico vlogging con la webcam?
Se me lo consenti, anche se giornalisticamente continua a fare il suo bell’effetto, l’epoca della webcam casalinga è ormai preistoria. Dietro i vlogger con centinaia, in alcuni casi milioni di iscritti ci sono staff agguerriti di produzione, post-produzione, PR e strategia. Come del resto è giusto che sia. Negli USA gli YouTuber battono ormai da un paio d’anni le celebrità mainstream in tutti i sondaggi di popolarità tra gli adolescenti, oltre naturalmente all’immenso e trasversale popolo dei geek. Con incrementi consistenti e continui anche in demografici insospettabili, tra cui mamme e sportivi.
Per noi quindi essere presenti sul maggior novero possibile di generi audiovisivi è un aspetto chiave. I nostri canali partner raggiungono su YouTube oltre 2,5 milioni di spettatori al giorno, in prevalenza sotto i 35 anni, circa la metà italiani; andiamo forte anche negli States, UK e tutto il Nord Europa grazie a un nutrito plotone di canali in inglese ma realizzati interamente in Italia, da Milano a Napoli.
Greater Fool cresce tra il 40 e il 50% ogni 6 mesi, non sarebbe possibile senza espandere di continuo i confini del nostro mercato. È lo stesso approccio che hanno adottato i maggiori MCN americani all’inizio della loro traiettoria, ed è il motivo che li ha fatti entrare nell’orbita delle major attirando investimenti da centinaia di milioni di dollari di Disney, Warner, Dreamworks, Discovery, AT&T, RTL.
Il punto è che l’online video, di cui YouTube rappresenta la frontiera più avanzata sul versante free (con Facebook incalzante e probabilmente già oggi in testa sui live stream), non si può più incasellare in un genere, per quanto iconico come il vlogging. Sono le modalità di fruizione a definirlo: short-form, interattive, mobile-friendly, on demand.
In definitiva, pensi che YouTube possa veramente diventare la televisione del domani?
YouTube si va configurando sempre più come la principale alternativa on demand ai palinsesti lineari. O meglio, la principale alternativa gratuita finanziata dalla pubblicità, parallelamente ai servizi sempre pay di cui Netflix è il simbolo assoluto.
Non credo tuttavia che YouTube e le altre piattaforme di social video andranno mai a cancellare dalla nostra dieta mediatica i broadcaster TV. Vanno a integrarli, rosicchiandone utenti e centralità. Ma la TV tradizionale e lineare resta e resterà imbattibile su molti generi fondamentali, in particolare tutto quello che va in diretta: dai talk ai talent show allo sport.
A un ufficio stampa che voglia utilizzare YouTube come nuovo strumento di veicolazione di contenuti che consiglio pensi di dare?
Di fare leva per la comunicazione su voci che abbiano risonanza nella community YouTube (leggi: tanti commenti, tante interazioni) e grande continuità di pubblicazioni. Gli iscritti possono essere un parametro fuorviante, basta un click per iscriversi e resti conteggiato anche se non guardi più nulla di quel canale. Punterei più sul tasso di coinvolgimento degli ultimi 5 video e su Creator che escono con novità se non tutti i giorni, almeno 2-3 volte a settimana. Sono quelli che influenzano davvero e possono innescare autentici passaparola.
